«Живое» пиво в США: глазами очевидца

1

28.02.2013 от afbrew

america-beer

Несколько лет назад, когда большинство российских пивоваров все еще грезило идеей «живого» пива, издание «Пивное дело» опубликовало хорошую статью-интервью с одним из деятелей американского движения крафтовых пивоваров Мэттом Бринильдсоном из Firestone Walker Brewing Company. 

Еще несколько лет назад, отечественным пивоварам, смотрящим через океан на США, казалось, что история пивоварения в России повторяет виток эволюции, совершенный американскими коллегами в 80-е годы прошлого столетия.

Это характерно отразилось на тексте статьи: «Живое американское пиво», опубликованной в том издании.

Прошло несколько лет… Существенно изменилось законодательство в отношении пивоварения… Идея «живого» пива сильно девальвирована, если не сказать, деградирована.

Тем не менее, мы решили опубликовать эту статью, поскольку сказанное в ней позволяет немного оглянуться назад, сравнить себя с американскими пивоварами и, возможно, учесть сделанные ошибки и скорректировать путь к тому, что будет можно назвать «пивной революцией».

Только одно «но». На момент издания статьи в России практически никак не применялся термин «крафтовое пиво», и, в соответствии с текущим моментом, авторы статьи перевели его на более близкое соотечественникам «живое пиво».

Сегодня понятие «крафтовое пиво» (craft beer) уже не является чем-то непонятным и активно используется в кругу пивоваров и любителей пива. Поэтому мы позволили себе изменить «живое» на «крафт» пиво, но хотели бы подчеркнуть, что для нас это не одно и то же.

Вот эта статья.

***********

Matt Brynildsonпивовар  Firestone Walker Brewing Company

Matt Brynildson
пивовар Firestone Walker Brewing Company

Не так давно США были страной, в которой рынок пива делили исключительно крупные компании. Начинания малых пивоваров тогда даже не рассматривались как коммерческие проекты, а возникали только благодаря их энтузиазму. Развитие их было органичным – у минипивоварен был период бума, кризис переходного возраста и теперь – новая волна роста. Экономический кризис лишь замедлил положительную динамику продаж крафт пива (craft beer), но не стал препятствием для того, чтобы малые производители отобрали еще небольшую часть пивного рынка у крупных.
Мэттью Бринильдсон из Firestone Walker Brewing Company – известный пивовар-энтузиаст «первой волны» – поделился своим анализом развития минипивоварен и рынка крафт пива в США. Нам показалось, что процессы, которые там происходили, актуальны и для нас.

Могли бы Вы рассказать нам немного о развитии рынка крафт пива в США?

В 1965 году в США произошло знаковое событие – Фриц Мэйтэг приобрел компанию Anchor Brewing в Сан-Франциско. Этого человека мы считаем родоначальником малого пивоварения, поскольку Anchor Brewing долгое время была фактически единственной пивоварней, которая производила крафт пиво. Количество мини-пивоварен выросло в 80-х годах, но серьезный рост в этой отрасли начался только с 1985 года.

Фриц Майтаг. Основатель Anchor Brewing.

Фриц Майтаг. Основатель Anchor Brewing.

Тогда появилось еще одно заметное предприятие – New Albion, тоже расположенное в Калифорнии. С этого момента отмечалась очень позитивная динамика в развитии минипивоварен, которая продолжалась до 1997 года. При этом с 1995 года, мы могли наблюдать интересный и очень характерный для американцев процесс. Как только инвесторы заметили, что этот бизнес успешно развивается, в него было вложено огромное количество денег.

Это были сети или независимые пивоварни?

Изначально они были абсолютно независимы. Более того, пиво производили пивовары-энтузиасты, которые были больше заинтересованы самим процессом производства, чем ведением бизнеса. Их просто переполняло вдохновение. Но эта страсть естественным образом приводила к образованию бизнеса и привлекала в него инвесторов не знакомых с производством. Тогда на рынок пришли игроки, которые не интересовались пивом, как таковым, они не приобретали пивоварни, но разрабатывали торговую марку и заключали с минипивоварнями контракты на производство пива, не уделяя особого внимания его качеству.

Кто были эти инвесторы?

В основном это были венчурные капиталисты, которые вкладывали деньги в любое дело, кажущееся им прибыльным. Но параллельно с ними продолжали успешно работать энтузиасты-пионеры. Такое внимание к минипивоварням привело к тому, что за 15 лет число производителей крафт пива возросло с нескольких до сотни. Этот рост достиг апогея в 1997, а затем произошел спад. На рынке оказалось слишком много безразличных людей, возможно, пивовары выпустили пару неудачных сортов пива, и интерес к крафт пиву снизился, была некоторая стагнация. В результате спада многие предприятия с продукцией низшего качества или слабыми бизнес-планами прекратили свое существование. Хотя производители качественного крафт пива (очень хороший этому пример – компания Sierra Nevada Brewing) сохраняли сильные позиции. Затем рынок опять начал расти.

График развития крафт пивоварен в США.

График развития крафт пивоварен в США за последние 100 лет

Что вызвало этот рост?

На мой взгляд, все те же первые пивовары-энтузиасты не только овладели мастерством пивоварения, но и занялись позиционированием торговых марок, разобрались в маркетинге. Они поняли, как надо вести дела и стали воспринимать свое занятие как бизнес, а не как домашнюю пивоварню. Это принесло свои плоды, и, что самое важное, значительно выросла приверженность потребителей. Причем их количество увеличивалось только благодаря сарафанному радио, ведь средств на рекламу не было. Так что, это был очень органичный процесс.
Кроме того, в США возникло новое увлечение: появились foodies – гурманы, любители домашней кухни, качественного вина, спиртных напитков, качественной пищи и, конечно же, крафт пиво как нельзя лучше вписалось в их концепцию потребления. Мне кажется, что выросло целое поколение людей, которые, однажды попробовав крафт пиво, уже не вернутся к стандартным вкусам, они будут пить только его. И я думаю, с высокой степенью вероятности, что тот же самый процесс происходит и в России.

Промышленное производство крафт пива зародилось в ресторанном бизнесе?

Даже сейчас из 1500-1600 пивоварен около тысячи работают при ресторанах, поэтому я уверен, что на них основывался рост отрасли. И тому есть несколько причин. Во-первых, те, кто приходят в ресторан, неизбежно будут пробовать сваренное там пиво. Вторая важная причина это то, что пивовар сам может на 100% контролировать качество пива и клиент получает наилучший продукт. Пиво не наливают в стеклянную или пластиковую тару, его не транспортируют, не подвергают высокой температуре.

Кроме продаж в ресторанах, какие существуют каналы сбыта крафт пива?

Хотя каждый штат имеет незначительные отличия в законодательстве, как правило, в США можно получить лицензию одного из трех видов. Ты можешь открыть пивной паб или ресторан и там продавать 100% своего пива. Можно получить лицензию на то, чтобы продавать пиво в ресторане, а также паковать и продавать вне ресторана. Есть также ряд минипивзаводов, которые продают пиво только за приделами пивоварни, разливая его в кеги или бутылки. Хотя у них обычно есть дегустационный зал для туристов или людей, интересующийся пивоварением, но там не продаются большие объемы пива. Так что я думаю, пивной паб был эпицентром революции, а пивоварни при ресторанах сыграли в ней решительную роль.

Структура рынка крафтового пива в США

Структура рынка крафтового пива в США

А какие процессы в отрасли происходят сегодня?

С каждым годом пивоварен при ресторанах становится все больше, открываются и минипивзаводы. Кроме того, я часто замечаю, что пивоварни, которые первоначально продавали только упакованное пиво, открывают рестораны, потому что их владельцы понимают выгоду от продажи не только пива, но и еды, видят возможности привлечения новых клиентов и демонстрации своего продукта. Кроме того, сейчас появился пивной туризм. Люди, например, летят в Портланд, где находится около 40 пивоварен, и неделю занимаются только тем, что ходят от одной пивоварни к другой. Поэтому пивовары понимают, что нужно предоставить какие-то условия, например, дегустационный зал для приема туристов. Я считаю, что это очень позитивно влияет на бизнес.

Существуют ли национальные марки крафт пива?

На данный момент они в основном региональные – 90%. Есть несколько сетей, таких как Тинькофф, работающих во многих городах, также около ста региональных пивоварен сегодня пытаются наладить дистрибуцию в других штатах. Моя пивоварня подойдет в качестве такого примера. Мы работаем в четырех или пяти штатах, и каждый год пытаемся продвинуться чуть дальше. Однако, думаю, все мы понимаем, что крафт пиво – продукт скоропортящийся, и нам не следует транспортировать его на большие расстояния. Конечно, в том штате уже будет региональная мини-пивоварня со своими преданными потребителями, и нам совсем не хочется потерять время и деньги, налаживая там работу. Так что мы очень осмотрительны относительно роста.

Количество крафт пивоварен на 1.000.000 человек

Количество крафт пивоварен на 1.000.000 человек

И еще один момент. Со времен «сухого закона» в США действует так называемая трехзвенная система, состоящая из пивоварни, дистрибутора и розничного продавца. Согласно закону, во многих штатах нам нужно прибегать к услугам дистрибьютора, чтобы поставить продукцию розничному торговцу. Это положение был принято после отмены «сухого закона», чтобы создать разделение и препятствовать монополизации розничной торговли. И такое разделение создает проблемы пивоварам, потому что ты не можешь проверить, как дистрибьютор представляет твою продукцию. Достойная презентация стоит очень дорого. Это еще одна причина не спешить.

Считаете ли вы свою пивоварню с ее успешным сбытом в пять штатов типичным примером развития или это отдельная история успеха?

Я считаю ее развитие типичным. Правда, есть один нюанс – Firestone работала в винном бизнесе на протяжении 40 лет, прежде чем заняться пивным. То есть у нас были преимущества в том, что мы уже много знали о технологиях ферментации и упаковки, уже выстраивали дистрибуцию. То есть у нас были хорошие наработки, которые помогли нам. Однако очень типично, что на протяжении первых 10 лет наше пиво продавалось только в Калифорнии, причем 75-80% продаж приходилось на три округа, что соответствовало радиусу сбыта пивоварни в сто миль. Так как денег на маркетинг не было, все происходило очень неспешно. Поэтому мне кажется, что мы в этом похожи на другие пивоварни.
Единственное чего я боюсь, так это того, что произойдет с компанией, когда поколение пивоваров-энтузиастов уйдет на пенсию. Продадут ли ее более крупной, будут ли новые владельцы так же ответственно относиться к делу? Этого мы не знаем. Так что я говорю об уже достигнутом, по крайней мере, одном поколении очень активного роста. Что же будет потом – неизвестно. К сожалению.

Вы упомянули foodies, людей, интересующихся качественными напитками и едой, которые составляют целевую аудиторию производителей крафт пива. Как велика эта группа?

Знаю, что их число растет. Посмотрим на статистику: в 1999 в США продали 250 миллионов баррелей пива, и из них 2% было крафт пиво. В 2009 по последним данным более 4% составляло крафт пиво. То есть поклонников нашего пива стало вдвое больше за последние 10 лет и можно сказать, что они составляют более 4% от всех потребителей пива в США. Наша цель, цель Ассоциации Пивоваров – это 10%. Пять лет назад она казалась недостижимой, а сейчас – вполне реальной.

4689883543_bd2319ede1

Каково социальное положение Ваших потребителей?

В большинстве случаев эти люди имеют высшее образование, соответственно хорошее финансовое положение – они не обязательно богаты, но похоже, всегда имеют высшее образование. Мы пытаемся привлекать молодых потребителей, располагая пивоварни неподалеку от колледжей. Обычно это молодые взрослые люди возрастом от 25 до 40 лет.

Как люди становятся приверженцами крафт пива? Вы делаете что-нибудь для популяризации и продвижения Вашей продукции?

Думаю, люди стараются поддерживать местные традиции, то, что принято в их сообществе. Огромное значение для успеха крафт пива в США имели пивные фестивали, куда съезжаются представители всех пивоварен. Это очень успешные мероприятия, которые привлекают огромное количество людей и знакомят их с новыми пивоварнями. Например, Большой американский пивной фестиваль создает атмосферу здоровой конкуренции, так как почти 100 000 людей приезжают в Денвер и пробуют пиво 450 пивоварен со всей страны. Это ситуация, когда ты непосредственно общаешься с потребителем, и если у них складывается о пивоварне хорошее впечатление, они поделятся им еще с парой человек. То есть, все происходит очень медленно, не так, как если бы вы разместили рекламу на телевидении и убеждали население, что у вас лучшее пиво в мире. Зато мы поддерживаем многие социальные акции, мы бесплатно предоставляем наше пиво для различных событий, так что оно становится частью этого события. Иногда люди уходят домой с мыслью, что им понравилось это пиво. Так что, все происходит очень ненавязчиво.

Дегустационный зал Firestone Walker Brewing Company

Дегустационный зал Firestone Walker Brewing Company

Вы упомянули о необычном для России явлении, а именно покупке мини-пивоварни более крупной. Можете подробнее описать этот процесс?

В США из общего объема в 250 миллионов баррелей, 50% выпускается одной пивоварней – Anheuser-Bush, еще треть производит Miller. Мы наблюдаем тенденцию консолидации и, конечно, некоторую стагнацию на рынке национальных лагеров. Естественно, заметив рост мини-пивоварен, национальные компании захотели получить часть их сегмента рынка. Anheuser-Bush выгодно купил пять минипивоварен. Происходит консолидация в отрасли и существует тенденция роста инвестиций в поглощения, хотя они заметно уменьшились в связи с экономическим спадом. Но крупные компании, конечно, пытаются проникнуть на этот очевидно растущий рынок.

А что происходит с мини-пивоварней после ее приобретения?

Если это успешная пивоварня – такая как Red Hook Brewing Company или Goose Island Beer Company, приобретенные Anheuser-Bush – то в большинстве случаев приобретается только 50% акций компании и ей позволяют работать как раньше. Это очень хорошо, потому что качество остается на прежнем уровне, ведь те же люди продолжают управлять производством. Новые владельцы предоставляют свои каналы сбыта, что действительно способствует росту.

gan-craft-beer-011013-4_3_r536_c534

Они продолжают выпускать региональное пиво?

Они продолжают казаться региональными пивоварнями, но обычно имеют гораздо более широкую дистрибуцию, чем местные игроки. Хотя, честно говоря, они составляют меньшинство, большинство минипивоварен все еще независимы.
К слову, существует еще такое явление как кратковременное сотрудничество. Например, когда две или три пивоварни не имеют средств на линию розлива в бутылку, но они вместе покупают линию на троих, устанавливают ее на одной из пивоварен и вместе ей пользуются. Но они сохраняют независимость, просто вместе «скидываются».

Эти пивоварни производят совместно какие-либо торговые марки?

Сейчас появилось такое явление, и оно становится все более распространенным, когда две-три мини-пивоварни вместе разрабатывают рецепт, но выпускает его одна из этих пивоварен под общим торговым знаком. Похоже, любителям крафт пива в США пришлась по душе идея такого сотрудничества.
Кроме того, бывает очень удачное взаимодействие между европейскими и американскими пивоварнями. Например, наша пивоварня сотрудничала с британской пивной компанией Marston’s. Это последняя пивоварня в мире, работающая по системе Burton Union, а мы тоже используем дубовые бочки. Так что наши пивоварни имеют общую черту. Мы вместе выпустили пиво, что было прекрасным опытом и возможностью посетить пивоварни друг друга. Что мне особенно нравится в этом бизнесе, так это отсутствие большой конкуренции. Мы сосуществуем с огромным количеством предприятий, но у нас не возникает отчаянной борьбы за выживание. Мне, кажется, что когда мини-пивоварни начинают конкурировать также как и большие компании, то у них начнутся плохие времена. По моему мнению, мини-пивоварня не может существовать, участвуя в ожесточенной конкуренции.

Вы сказали, что есть ассоциация малых пивоваров, координирующая их деятельность?

Да, есть Ассоциация пивоваров. Большинство минипивоварен состоят в ней, членство является платным. Это крупная структура, в ней работают штатные сотрудники, которые различными путями способствуют развитию минипивоварен. Ассоциация пивоваров организует Большой американский пивной фестиваль, спонсирует многие акции, у них есть сайт, они выпускают журнал, занимаются благотворительностью и делают все, что только возможно для продвижения крафт пива. Помимо этого они занимаются образованием пивоваров, публикуют много книг.

Пожалуйста, расскажите о своей пивоварне…

Компания Firestone Walker Brewing родилась благодаря оригинальной идее ферментации пива, и сейчас 20% процентов нашего основного продукта – светлого эля мы делаем в бочках из американского дуба. Так что у нас уникальная технология дображивания и это отличает нас от других пивоварен. Кроме того, я считаю, что американское крафт пиво отличается от европейского за счет использования уникального хмеля. Американские сорта хмеля становятся все более популярными во всем мире, и я думаю, эта тенденция будет продолжаться. Светлые эли сортов American Pale Ale, сваренные по технологии dry hopping – наиболее быстро растущие бренды в США. Не только нам, а большинству американских минипивоварен особенно удается создать пиво, которое не только не похоже на обычное, но и отличается от других сортов крафт пива. Так, одна пивоварня выпускает пиво с более кислым вкусом, другая – с горьковатым за счет хмеля, третья будет использовать разные техники ферментации, как например, мы используем дубовые бочки. У клиентов появляется возможность выбирать и находить то, что нравится именно им. Не уверен, есть ли такое явление в России, но вот в Англии и в Германии минипивоварни производят точно такое же пиво, как и крупные компании. Их крафт пиво немного более ароматное и незначительно отличается по вкусу от обычного пива, поэтому потребитель думает: «Ну, да это пиво лучше, но оно очень похоже на обычные сорта, которые гораздо дешевле». Думаю, что американские пивовары сделали все возможное, чтобы создать действительно яркие вкусы пива. Хотя, некоторые из них не всем нравятся, но они определенно не похожи один на другой.

the_brewery_peopleПоэтому, если бы меня попросили дать совет начинающим пивоварам, то я бы сказал, что на определенном этапе дифференциация крайне важна. Это действительно не просто, потому что, если ты занимаешься бизнесом, то тебе необходимо выпускать пиво, которое люди будут покупать. И если ты пытаешься создать что-то новое и интересное, тебе приходится рисковать. Иногда риски вознаграждаются, иногда – нет. Мне кажется, очень важно выпускать пиво, которое точно понравится многим, но также производить один-два необычных сорта, к которым еще надо приучить потребителя.

В России есть средние по мощности национальные компании, выпускающие недорогое пиво с характерным вкусом. А в США есть такие?

У нас тоже есть крупные компании со стандартными вкусами и региональные, работавшие еще до появления мини-пивоварен. Они сохраняют сильные позиции на рынке и имеют преданных потребителей.

Есть ли специализированные магазины по продаже крафт пива в США?

Есть магазины, где продаются лучшие сорта пива, иногда они торгуют только  крафт пивом. Но таких не очень много.

Значит, большинство пива продаются в пабах?

У нас много пабов и ресторанов, но все-таки большая часть пива продается через продуктовые магазины. К сожалению, традиция пабов в США уходит в прошлое из-за запрета управления автомобилем в нетрезвом состоянии.

Как финансовый кризис отразился на производстве крафт пива?

Как нам казалось, никак. Доля крафт пива на рынке продолжала расти, пивоварни сохраняли свои позиции. Но после самого сложного периода, Ассоциация пивоваров сделала вывод о том, что вероятно, продажи выросли бы еще больше, если бы не спад экономики. Так что раньше мы считали себя совсем не подверженными кризису, теперь же понимаем, что это не совсем так.

Какие впечатления у вас остались от посещения России?

То что, я здесь увидел, превзошло мои ожидания. Когда я ехал в Россию, то сомневался, что встречу здесь крафт пиво, но у вас есть прекрасные мини-пивоварни. И очень приятно осознавать, что это мировая тенденция, значит, мы все движемся в правильном направлении. Думаю, для русских пивоваров тоже было бы полезно посетить США, можно было бы многому научиться, не только общаясь со специалистами, но и наблюдая, что происходит на рынке. Хочу, чтобы русские и украинские пивовары знали, что их американские коллеги тоже стремятся к общению, к обмену опытом, поэтому мы с радостью поделимся информацией со всеми, кому это нужно. Мы – одна большая семья, которая растет вместе.

Факты малого пивоварения в США

• Рост производства малых пивоварен в 2009 году составил 7.2% в натуральном и 10.3% в денежном выражении, для сравнения – в 2008 году производство выросло на 5.9% по объему и на 10.1% в долларах.
• В 2009 году малые пивоварни увеличили продажи до10.69 млн. гкл пива, с 9.97 – в 2008.
• Объем продаж малых производителей в 2009 году оценивался в $6.98 млрд., при $6.32 в 2008 году.
• Продажи пива в целом сократились в 2009 году на 2.2%.
• Продажи импортного пива в 2009 году упали на 9.8% что соответствовало сокращению на 3.28 млн. гкл.
• Доля рынка малых производителей в 2009 году составила 4.3% в натуральном и 6.9% в денежном выражении.
• 1 595 пивоваренных производств действовали в 2009 году (в нормальном режиме или с неполной загрузкой), что является максимальным количеством со времен Великой Депрессии.

 Оригинал статьи

Реклама

One thought on “«Живое» пиво в США: глазами очевидца

  1. […] это означает? Все очень просто: тренд под названием «крафтовое пиво» значительно опережает фактическое положение дел. […]

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

Топ

Укажите свой адрес электронной почты, чтобы получать уведомления о новых записях.

Присоединиться к ещё 528 подписчикам

RSS All About Beer

  • Произошла ошибка; возможно, лента недоступна. Повторите попытку позже.

Архив

Online Marketing
Add blog to our blog directory.
%d такие блоггеры, как: